Los patrocinios son clave para el avance de la música en vivo. Lo prueban los casos de éxito de Loterías, Movistar, Coca-Cola, Heineken y Tuenti
Irene es milenial. Trabaja como responsable de recursos humanos en una agencia de seguros. Es fan de Vetusta Morla y no suele jugar a La Primitiva, pero hoy compra un boleto. Total, son solo dos euros y dicen que uno de cada cinco toca. Lo hace porque quiere ir al Joker Festival, una cita con voluntad de sorprender.
Cinco grupos (Izal, Dorian, La Casa Azul, Viva Suecia y Niños Mutantes) actúan en cinco ciudades (Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia y Sevilla). Los asistentes no saben a quién van a ver hasta que suena la primera nota. En su caso acaba siendo Izal, en la Sala 0 del Palacio de la Prensa de Madrid.
“Al final tocó el grupo que más veces habíamos visto, pero igualmente estuvo muy bien escucharles en una sala pequeña”, explica Irene. Una de las claves es ver a bandas con gran capacidad de convocatoria en recintos de pequeño y mediano aforo. Algunos compraron número pero no tuvieron suerte. De eso iba el juego. “Fue muy divertido. Sobre todo cuando estábamos esperando y se iban escuchando rumores”, relata.
La iniciativa de Loterías y Apuestas del Estado, realizada junto a Proximity Madrid y Live Nation Madrid, tuvo lugar en noviembre de 2018. Se plantearon dos retos: dar a conocer el Joker, un juego asociado a La Primitiva desde 2012; y comunicar que se había pasado de entregar un premio de cada cien a uno de cada cinco. Según datos de Proximity, 129.823 personas se registraron para conseguir una de las 1.800 entradas disponibles; y las ventas incrementaron en más de un 70 por ciento.
El ejemplo es una muestra más de cómo la incursión en el mundo de la música en vivo puede reportar importantes beneficios comunicativos y económicos a una marca. Así lo demuestra también un estudio publicado en 2018 por Live Nation en el que han participado 22.500 personas de once países a lo largo de cinco continentes.
Informe ‘The Power of Live’
Según el informe, que lleva por título The Power of Live. Global Live Music Fan Study For Brands (ver infografía), más de dos tercios de los encuestados, entre 13 y 49 años, acuden al menos a un evento musical al año. El 73 por ciento están “hambrientos” de experiencias en “el mundo real”. Y el 71 por ciento admiten que en festivales y conciertos se sienten “más vivos”.
El documento apunta que esa realidad puede ser aprovechada por las marcas para crear una conexión más profunda con su público. Defiende incluso que los espectadores a estos eventos son la audiencia “más receptiva del mundo” a la activación de patrocinios. Irene admite que se le haría raro un festival sin marcas. “Me gusta que estén y que organicen cosas. Al final siempre acabas picando en alguno de los stands, porque te hacen fotos o te regalan algo”, relata.
Los conciertos de Movistar
En los últimos diez años, los patrocinios se han ido perfeccionando, pero llevan pautando el ritmo del sector desde hace mucho más. En el 2000, los conciertos Movistar traían a España a de The Corrs junto a Presuntos Implicados y M-Clan. Dos años más tarde, juntaron a The Cranberries, Dover y Weezer en una misma gira. Shows de Muse, El Canto del Loco, La Oreja de Van Gogh, Travis, Garbage y Prodigy también fueron cosa suya. Y lo complementaban con artistas como Alejandro Sanz y Shakira.
Movistar venía de apostar por el cine y las motos. Pero la voluntad era ser el operador de entrada de los jóvenes a la telefonía móvil y no estaban llegando a ese target. El peso de Telefónica todavía era muy fuerte, y los valores se contagiaban de una marca a otra. Tras investigarlo, vieron que la música era el mejor sector para hacer el cambio.
“Se creó un concepto nuevo. Mezclar artistas en una misma gira, con precios súper competitivos. Éramos realistas en la elección de los nombres. Sabíamos que entonces lo alternativo no resultaba creíble para Movistar”, explica Rocío Vallejo-Nágera, hoy responsable de patrocinios en Live Nation Madrid, pero entre 2001 y 2013 al frente de ese mismo departamento en Movistar.
Entonces, “la marca tuvo el valor de asumir el riesgo de la venta de entradas. Decidía las fechas, las ciudades, los artistas, etc. El precio de los patrocinios no era fijo, pero hacerlo así daba mucho más control”, continúa. Para ella, todo eso estaba bien, pero lo más importante era el deber de aportar algo: una escenografía especial, descuentos para clientes o contenidos para móviles que ampliaran la experiencia después del show eran algunas posibilidades. Esa relación tuvo uno de sus puntos culminantes con la creación del Espacio Movistar en Barcelona, con un aforo de 1.500 personas. Allí acogieron en 2008 la presentación del disco Viva la vida de Coldplay. Los fans que eran clientes de Movistar pudieron acceder mediante el envío de un SMS.
“El caso Movistar fue especial porque, como operadora de telefonía móvil, era una marca no endémica del sector, a diferencia de lo que podían ser las cerveceras, el resto de bebidas y los sistemas de audio. Consiguió abrir camino mediante la apuesta continuada por la música en directo, siempre diferenciándose e innovando en formatos y ofertas». Años más tarde, cuando en 2017 Live Nation Madrid creó el Ballantine’s True Music Festival, con 140 artistas en el cartel, la promotora presentó a la marca un modelo que seguía esos mismos parámetros.
Heineken – «Otra forma de entender la esponsorización musical»
Pero entre el gran consumo también hubo quien supo marcar perfil. Por ejemplo, Heineken y Coca-Cola. La cervecera consiguió posicionarse en 2001, cuando se incorporó como patrocinadora principal del Festival Internacional de Benicàssim, al que pasó a bautizar como FIB Heineken. Inauguraron “una nueva forma de entender la esponsorización musical en España, en un momento en el que la financiación de la gestión cultural era una apuesta de riesgo”.
Así lo definían desde la propia organización de la cita en un comunicado enviado en 2010. El festival Heineken Jazzaldia y el Greenspace eran otras iniciativas que seguían asociando a la cervecera con la música en vivo. Pero aún hubo otra apuesta que marcó la diferencia. Consistió en apoyar a grupos emergentes, desconocidos para la mayoría. Junto a la promotora Music2Day, lanzaron dos nuevas acciones: el Día de la Música, que en 2010 incluyó por primera vez bandas internacionales; y Heineken Music Selector, que ese año programó a artistas como The Pains of Being Pure at Heart, Best Coast, Joy Orbison y School of Seven Bells.
“No buscábamos grandes nombres, sino futuras promesas que sabíamos que iban a empezar a tener cierta importancia”, explica Diego Antoñanzas, entonces director de patrocinios de la marca. “Tanto por calidad como por precio, Heineken es una cerveza premium, por lo que no podíamos casarnos con cualquiera. Pero la gente que iba a esos conciertos eran los que marcaban las tendencias que luego seguía el resto de la sociedad. La estrategia era buscar públicos muy segmentados dentro de la industria musical que sirvieran como iconos y referentes. Hicimos escuela porque todo esto fue antes de que existieran youtubers e influencers”, argumenta Antoñanzas.
Coca-Cola – Brand love
Coca-Cola siguió un camino completamente distinto. Cuando en 2011 la compañía celebró sus 125 años de historia, lo hizo pidiendo a grupos emergentes del pop rock español que versionaran sus jingles. Crearon Coca-Cola Music Experience con la promotora Intromúsica y juntaron a todos esos grupos en concierto en el Palacio de Deportes. “Vimos que funcionaba, que la gente lo acogía como si fuera suyo y nos dimos cuenta de que teníamos que seguir por ese camino”, dice Tania de Torres, responsable de patrocinios de la marca.
Lo que nació como una celebración fue creciendo año tras año, y lleva ya ocho ediciones consecutivas con sold out en el Wizink Center. Además, han congregado a 75.000 personas en su versión playera: Coca-Cola Music Experience on the beach. Se trata, explica De Torres, de “un proyecto enfocado al brand love”, que a través de una primera experiencia con la música en vivo consiguió una amplia cobertura entre los adolescentes gracias a la generación de contenido exclusivo. Para ello contaron con la complicidad de los medios de comunicación más relevantes para los jóvenes.
Tuenti – La colaboración creativa entre marcas
Cuando parecía que las fórmulas estaban controladas, llegó Tuenti y volvió a revolucionar el panorama. La marca se había dado a conocer como red social, pero en 2012 se convirtió en un operador móvil virtual de Telefónica, y esta acabó siendo su principal área de negocio. El reto era comunicar ese cambio, y los festivales de música emergieron como el mejor sitio para hacerlo.
“Lo excelente ahí es que puedes segmentar muchísimo el target. El primer año, fuimos solo vendiendo tarifas móviles a un público joven, por lo que nos asociamos al Arenal Sound”, defiende Gema Perona, responsable de comunicación y marketing en Tuenti. Al sacar la fibra, su objetivo se volvió más amplio, y optaron por otros festivales como el Download (Madrid), “donde la media de edad es mucho más alta”.
Según cuenta, el primer año la activación de marca no fue la adecuada. Hasta que dieron con la fórmula de los tuents. “Nos dimos cuenta de que a mucha gente le sobraban tokens en los festivales. Y a la mayoría no se les acaba devolviendo el dinero”, observa.
Así, vieron la oportunidad de dar a conocer Tuenti como operador móvil poniendo nombre a las monedas y ofreciendo un “valor adicional una vez acabada la experiencia del festival”. Por cada token se ofrecía un giga, de mucho más valor. La acción, según pudieron comprobar con un estudio, funcionó, pero eran muchos los que, a pesar de valorar el gesto, no veían factible cambiarse de compañía.
Por eso en 2018, año en el que tuvieron presencia con patrocinios en más de 20 festivales, Perona apunta que dieron un paso más. “Ya no solo ofrecemos gigas, sino que hemos llegado a acuerdos con Uber, Just Eat y Ticketea para dar la oportunidad de cambiar las monedas por cosas adicionales, como pueden ser descuentos en esas plataformas”.
Como afirma Vallejo-Nágera, “en música la creatividad es infinita”. Y aún queda camino por recorrer. Desde el departamento patrocinios de Live Nation, asegura que las otras promotoras no son su competencia. Lo son otros ámbitos, como el deporte. “Tenemos que conseguir que la música sea un sector cada vez más atractivo y que aporte credibilidad a las marcas. Construir relaciones a largo plazo. Si una marca decide apoyar la música en vivo, ese beneficio es global”.
Fuente: APMusicales
